Cos’è il WOM marketing e perché è così efficace

Il passaparola è da sempre uno dei metodi più efficaci per fare e avere pubblicità, poiché le opinioni di amici e parenti sono quelle di cui ci fidiamo di più. 

Basti pensare che già dalla notte dei tempi, i nostri antenati si suggerivano i luoghi migliori dove andare a caccia e quelli da evitare, dando il via alla prima forma pubblicitaria inconsapevole.

Oggi, con l’avvento del web e dei social, oltre alle opinioni offline delle persone fidate monitoriamo anche le recensioni online, selezionando e tenendo conto soprattutto quelle di influencer che riteniamo credibili.

Ecco che il WOM (Word-of-Mouth), il passaparola, diventa così un potenziale strumento di marketing pubblicitario.

Per un’azienda può avere senso affidarsi al passaggio di opinioni di bocca in bocca e, soprattutto, meglio aspettare che sia spontaneo oppure è possibile studiarlo, gestirlo e controllarlo?

In questo articolo cercheremo di chiarire com’è nato il WOM, quali rapporti lo legano all’influencer marketing e quali vantaggi può apportare una strategia basata su questo metodo.

WOM marketing: cos’è

Word of Mouth è traducibile letteralmente con il termine italiano “passaparola” ed è un consiglio disinteressato su prodotti e servizi testati, che si vogliono suggerire o sconsigliare alla propria rete di contatti.

Il passaparola viene considerato da sempre un metodo affidabile, perché le opinioni veicolate vengono percepite come sincere e non pilotate. 

Le fonti risultano più attendibili rispetto ai canali pubblicitari tradizionali perché sono i consumatori stessi a parlare del prodotto o servizio.

Una volta capite le potenzialità, l’efficacia e la dirompenza di questo strumento, molte aziende hanno deciso di inserire il WOM nelle loro strategie di marketing, incoraggiando azioni capaci di attivare il passaparola.

Il risultato è stato talmente positivo da dare vita al WOM Marketing, un passaparola inserito in una progettazione pubblicitaria strategica e non lasciata al caso.

La WOMMA, associazione costituita nel 2004 negli Stati Uniti per l’avanzamento e la promozione del marketing del passaparola, l’ha definito:

“uno sforzo compiuto da un’organizzazione per influenzare il modo in cui i consumatori creano e/o distribuiscono le informazioni rilevanti dal punto di vista del marketing ad altri consumatori”.

Per quanto riguarda il passaparola online non c’è nessuno capace di influenzare meglio di un influencer.

Vediamo come le strategie del WOM si collegano a quelle dell’Influencer Marketing.

WOM e Influencer Marketing

Con l’avvento di internet e dei social network, il passaparola non ha perso efficacia, anzi, ha subito un’evoluzione nel modo di condividere le opinioni.

Se prima facevamo affidamento sui consigli dati di persona, adesso ci confrontiamo online, ampliando il nostro raggio di comunicazione.

Quei suggerimenti che prima restavano limitati ad una cerchia ristretta, oggi hanno una portata elevatissima.

La possibilità di diffondersi rapidamente e istantaneamente, permette alle aziende di possedere uno strumento capace di offrire grandi vantaggi, se utilizzato con una strategia di marketing studiata.

Come fare? Inserendo l’Influencer Marketing nel progetto, passando così da sperare che le persone ne parlino ad un passaparola strategico.

In questa fase la cosa più importante è scegliere l’influencer giusto per il brand, che ne condivida i valori, sia disposto a seguirne le linee guida e apprezzi il prodotto o servizio da condividere con i suoi follower.

Per evitare passi falsi e scelte sbagliate, trovi qualche indicazione utile nel nostro articolo “Come proteggere i valori del brand nell’Influencer Marketing”.

Come selezionare l’Influencer giusto per il passaparola

Per avere i risultati sperati e raggiungere gli obiettivi prefissati per un passaparola strategico valido, bisogna scegliere l’influencer adatto.

Il WOM non funziona come dovrebbe se chi comunica il prodotto o servizio non ne apprezza l’utilità e i valori dell’azienda.

Una condivisione di opinioni forzata o non in linea con l’influencer verrà percepita dai follower come poco autentica.

Quindi per selezionare l’influencer adatto è necessario:

• Valutarne la personalità e lo stile comunicativo;
• Analizzare l’allineamento tra i suoi valori e quelli del brand;
• Accertarsi che il suo pubblico sia rilevante per il brand;
• Studiarne la capacità di engagement, più del numero di follower;
• Valutare l’autenticità della Fan Base.

Questi sono solo i primi step da fare, ma se avessi bisogno di un’analisi più approfondita potremmo esserti d’aiuto con R.E.L.E.V.A.N.C.E., la metodologia multi-Kpi sviluppata da noi in Open-Box.

WOM e Micro-influencer

Nella selezione dell’influencer per il passaparola strategico, non bisogna sottovalutare i vantaggi di lavorare con un micro-influencer.

Questa opportunità va colta proprio perché questa categoria si rivolge a nicchie specifiche e con un pubblico ben definito, che si è consolidato nel tempo su interessi comuni.

In questi casi, l’azienda potrà contare sul pubblico del micro-influencer, che lo segue come equivalente digitale dell’amico fidato.

Il vantaggio, quando viene individuato il micro-influencer allineato con i valori del brand, è che i follower percepiranno i messaggi veicolati da lui come familiari e non come pubblicitari. 

Questa è una leva di marketing molto potente sul comportamento d’acquisto e, di conseguenza, anche meno dispersiva di quella di influencer con grandi numeri.

Non resta che applicare il WOM alla strategia di marketing

In questo articolo, abbiamo spiegato cos’è il WOM e perché è efficace quando applicato in una strategia di marketing.

Ricorda che la fase fondamentale resta quella di selezione dell’influencer che consiglierà il tuo prodotto o servizio, perché è lui che dovrà proporlo in modo autentico e genuino rispetto alla pubblicità tradizionale.

Quando la strategia di marketing lo permette, affidati ad un micro-influencer, che ispira un senso di familiarità più spiccato nei suoi follower.