Come proteggere i valori del brand nell’Influencer Marketing

L’influencer marketing è una tecnica ormai consolidata in una strategia di marketing, che permette alle aziende di sfruttare la reputazione e il coinvolgimento dei creator più autorevoli.

La scelta di affidarsi a un influencer può essere molto utile per accrescere l’autorevolezza del tuo brand, per comunicare e diffondere messaggi promozionali e per accrescere il tuo pubblico.

Ma può anche ritorcersi contro di te, nel momento in cui il creator scelto non è adatto al tuo marchio. Una selezione errata può produrre enormi danni reputazionali e commerciali. 

Ma come si fa a raggiungere il giusto equilibrio tra la popolarità del creator e l’aderenza al target e alla vision del brand? 

Il segreto è pianificare una strategia di influencer marketing che tenga conto soprattutto:

• delle varie fasi della comunicazione;
• della tipologia di prodotto da promuovere;
• del target al quale si rivolge.

Queste considerazioni saranno necessarie per capire su quali leve spingere per attrarre il pubblico di riferimento attraverso l’influencer e, di conseguenza, fare una selezione accurata del creator da coinvolgere.

Vediamo insieme alcuni consigli utili per proteggere i valori del brand in una campagna di influencer marketing.

Influencer marketing: giusta strategia e software

La pianificazione e lo sviluppo di una strategia creativa con focus sulla selezione di influencer adatti permettono di raggiungere gli obiettivi prefissati e i risultati desiderati, senza spiacevoli sorprese.

L’elemento chiave da perseguire è la ricerca di influencer che si allineino con gli obiettivi e i valori del business.

Sfortunatamente, non è sempre così facile, perché è necessario investire in competenze e strumenti per raggiungerli, ​​considerando che non sempre quelli con il maggior numero di follower sono i migliori. 

Per identificare il creator ideale per il tuo brand è necessario effettuare un’attenta analisi qualitativa.

Per fortuna negli ultimi anni la crescita del segmento dell’influencer marketing ha portato allo sviluppo di una sempre maggiore quantità di software e piattaforme in grado di aiutare i brand a identificare i creator adatti al proprio scopo.

Alcuni tra i più conosciuti sono Klear, Inflead, Traackr, Blogmeter, Hypeauditor, CreatorIQ.

Una giusta strategia per una campagna di influencer marketing è basata sull’utilizzo di una combinazione di software che:

• controllano la comprovata esperienza dell’influencer; 
• effettuano un’analisi dei contenuti;
• verificano i dati demografici del pubblico raggiunto;
• analizzano il grado di coinvolgimento conseguito dai contenuti prodotti e pubblicati sulle varie piattaforme.

Questi passaggi ti permetteranno di selezionare l’influencer più vicino alla tua mission e tenere al sicuro l’autorevolezza del brand.

Analizzare fonti differenti

L’errore più comune in fase di ricerca e selezione dell’influencer adatto è quello di limitarsi ad analizzare le metriche delle piattaforme social oppure affidarsi completamente al software.

Queste azioni a volte diventano un limite per il raggiungimento degli obiettivi di alcune campagne, che si rivelano spesso molto variegati.

I dati sono una ricchezza per le aziende, ma solo quando si è capaci di leggerli, integrarli e connetterli correttamente per sfruttarne a pieno le potenzialità.

È fondamentale prendere in analisi fonti differenti, capaci di dare uno scenario completo come quelle del​​:

• web & social listening (topic, sentiment, reputation): monitoraggio delle conversazioni online per capire cosa dicono i clienti del brand;
• image e video recognition: l’intelligenza artificiale riesce, attraverso le reti neurali evolute, a riconoscere le immagini;
• know-how del creator: studiare le competenze dell’influencer che rappresenterà l’azienda.

La lettura e la comprensione di questi dati diventano di vitale importanza perché si trasformino in insight sui quali fare riferimento. In questa fase, AI e Machine Learning sono decisivi.

Per analizzare, connettere e integrare tutti i dati e capirne l’importanza in base alla campagna e agli obiettivi bisogna considerare vari parametri.

Come fare? Con il metodo R.E.L.E.V.A.N.C.E. 

Il metodo R.E.L.E.V.A.N.C.E. per connettere e integrare i dati

R.E.L.E.V.A.N.C.E. è una metodologia multi-Kpi sviluppata da Open-Box, che integra parametri e fonti diverse per adattarsi ai diversi tipi e obiettivi di campagna.

I parametri, che a seconda della campagna, vengono presi in considerazione, integrati e misurati sono:

• REPUTATION: la reputazione del creator, valutata grazie a tool di web & social listening e con il supporto di AI e machine learning;
• ENGAGEMENT: la capacità del creator di generare interazioni e di essere on topic;
• LOYALTY: la capacità di relazionarsi con la propria community e coinvolgerla in modo attivo;
• EFFECTIVENESS: la qualità dei contenuti realizzati, valutati attraverso stile, mood e caratteristiche principali;
• VERIFIED AUDIENCE: oltre alla dimensione numerica della fanbase, vengono verificate caratteristiche più complesse come nazione, età, sesso, interessi;
• AFFINITY: l’affinità di stile, mood, tone of voice tra brand – creator – fanbase;
• NOTORIETY: la riconoscibilità/fama di un creator online (menzioni e buzz online, posizionamento SEO delle keyword correlate), e, se necessario, anche offline (survey e ricerche dedicate);
• COLLABORATIONS: le collaborazioni passate del creator, valutando le performance quando opera con contenuti #ad;
• EXPERTISE: le competenze e il know-how dell’influencer, determinante in campagne “verticali” e con obiettivi come la lead generation. Una desk research, supportata da AI e machine learning ed effettuata oltre i contenuti pubblicati (come il percorso di studi e il CV).

Ogni parametro avrà il suo peso in base alla campagna da portare a termine: per migliorare il posizionamento di brand, prodotto o servizio saranno prioritari reputation, loyalty ed effectiveness, mentre per la brand awareness sarà rilevante la notoriety.

Analizzare il contesto

Altro punto da tenere in considerazione per il raggiungimento degli obiettivi è valutare quali siano lo scenario e le esigenze attuali lato audience.

Analizzare e conoscere quale sia il contenuto in voga al momento per il pubblico del creator – come reel, stories, video in diretta – e valutare se sia in linea con l’intenzione del brand, può offrire una grande opportunità da cogliere e sulla quale focalizzarsi.

Non tutti gli influencer utilizzano gli stessi strumenti di comunicazione per la realizzazione dei propri contenuti, e spesso è bene affidarsi ad una community che apprezza, oltre al settore merceologico dell’azienda, anche il mezzo utilizzato per la promozione.

L’importanza del brief per gli influencer

Dopo aver individuato e selezionato l’influencer adatto al tuo brand è molto importante realizzare un brief, nel quale inserire:

• introduzione generale dell’azienda;
• il prodotto o servizio da promuovere; 
• gli obiettivi e le caratteristiche principali della campagna; 
• le attività da svolgere e le tempistiche;
• le linee guida per la produzione di contenuti e la call to action desiderata;
• le modalità di approvazione dei contenuti da parte dell’azienda;
• i risultati attesi;
• le modalità di pagamento.

Questo documento è necessario come primo approccio al creator per mostrare la tipologia di campagna da mettere in atto, le aspettative e le linee guida del brand. 

Un brief efficace nella strategia di comunicazione ti permette di:

• definire obiettivi e KPI attesi, in modo da avere poi gli strumenti adatti a monitorarli;
• avere una comunicazione chiara con l’influencer, grazie a un documento scritto nel quale definire la tipologia di contenuti e tempistiche, evitando fraintendimenti;
• comunicare nero su bianco i valori del tuo brand, la tua vision e le principali linee guida, permettendo al creator di allinearsi con le tue aspettative.

Tutela delle linee guida del brand

Una paura abbastanza comune, e messa in evidenza dai brand, è che gli influencer scelti non aderiscano ai valori dell’azienda. 

Per questo è molto importante realizzare un brief dettagliato ed effettuare un monitoraggio costante, in modo che gli influencer abbiano chiare le linee guida del marchio e possano rappresentare correttamente la tua azienda.

La sezione del brief dedicata alle linee guida deve comprendere:

• valori dell’azienda da mettere in risalto;
• deliverables: tipologia e quantità di contenuti richiesti all’influencer e le scadenze entro cui devono essere pubblicati;
• cosa l’azienda si aspetta e cosa vorrebbe assolutamente evitare per quanto riguarda la creazione dei contenuti.

Durante tutta la campagna è fondamentale la comunicazione e il rapporto quotidiano con l’influencer, da gestire in modo regolare e continuo, per garantire che il messaggio sia coerente in tutto.

I contenuti prodotti devono essere inviati, controllati e approvati dall’azienda nelle tempistiche stabilite dal brief. 

Influencer marketing: l’importanza del team

Mantenere contatti costanti e regolari con i creator può essere difficoltoso, e l’approvazione dei contenuti può richiedere tempi lunghi.

Come avere tutto sotto controllo durante una campagna di influencer marketing, dove tutto è in costante evoluzione?

Un ruolo fondamentale lo svolgono i project manager, risorse vitali in azienda, responsabili di gestire le comunicazioni con i creator, garantire il rispetto delle tempistiche e revisionare i contenuti, per assicurare che siano in linea con il brand e il brief.

Inoltre, è importante avere un team che possa seguire con competenza le varie piattaforme social (TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, ecc…) e sui creator più adatti sui quali si intende puntare e investire. 

Conclusioni

L’influencer marketing è un ottimo modo per pubblicizzare i tuoi prodotti e raggiungere il pubblico giusto per il tuo brand, ma richiede un grande effort da parte del team. 

Quando si investono tempo e denaro, l’azienda vuole vedere i risultati desiderati diventare concreti.

La selezione e il monitoraggio sono due fasi da non sottovalutare per riuscire ad investire al meglio e raggiungere gli obiettivi prefissati da entrambe le parti.

Molte agenzie come Open-Box stanno professionalizzando il settore dell’influencer marketing, che è in continua crescita ed evoluzione.

La nostra agenzia ha fondato ONIM, l’Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing, con attività finalizzate a informare ed educare sul tema, proponendo anche best practice e dati sulla situazione del mercato italiano.

Per approfondire le attività svolte dall’Osservatorio, invitiamo a consultare il sito ufficiale, qui.