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Scritto ascoltando: Gelati by Skiantos
Più di una volta c’è capitato di osservare situazioni in cui il confine tra il temuto “epic fail” e la celebrata “epic win” risulti sottile, sottilissimo. A sottolinearcelo ancora una volta ci ha pensato Ceres con il “lancio” della nuova Birra rosa (sì, avete letto bene) al gusto di zenzero e lamponi, previsto per il primo d’Aprile. Ovviamente la data ha sin da subito lasciato immaginare un possibile pesce, ma la “forza” e la strutturazione della campagna pubblicitaria (avvenuta esclusivamente su web e social media) avevano lasciato più di un dubbio sulla possibile autenticità del prodotto.
Ceres e il Social Wall
La campagna di lancio era incentrata su una bacheca web dedicata dove era possibile lasciare commenti senza moderazione. L’estrema libertà e la “rabbia” dei fan per questa nuova “birra” assai poco convenzionale ha dato vita a situazioni “complesse” con messaggi davvero limite, ma è anche stata in grado di generare passaparola e conseguente rumore. Ecco una nota diffusa a riguardo da Ceres:
“Tutto è costruito per punzecchiare gli appassionati duri e puri ai quali Ceres offre la possibilità di dire la loro in merito alla Soft Ale addirittura sul suo sito ufficiale: si può lasciare un messaggio di “benvenuto” su un’apposita bacheca, senza filtri.”
Un’occasione ghiotta per chi non vede l’ora non solo di inveire contro l’odiata birra soft, ma di rivendicare pubblicamente le proprie idee qualunque esse siano, inerenti o meno all’argomento. Così, per un folle pomeriggio, i sostenitori di Ceres si scatenano indirizzando contro la Soft Ale una pioggia di insulti fantasiosi, molto coloriti e spesso divertentissimi.
Epic fail pilotato?
La strategia sabotatrice di Ceres si spinge oltre, fino a far detonare il meccanismo del fail, utilizzando una modalità notoriamente “rischiosa” per la moderazione della bacheca, dove per brevi momenti appaiono messaggi rudi, fuori luogo, censurabili. Creando ad arte una crisi pilotata e limitata nel tempo, Ceres indaga il fenomeno dell’”epic fail” smascherandone i confini e sperimentandone l’utilizzo mirato. La notizia dell’#epicfail si diffonde rapidamente, si accende il dibattito. Tutta la rete, da Twitter a Facebook ai siti di news, si colora di rosa Soft Ale e di penne rosse digitali.”
A svelare l’arcano un video fatto circolare sui social il primo d’Aprile, a chiudere le tante discussioni nate sull’argomento ed i tanti articoli di blog su quella che pareva una delle più grandi epic fail del digitale italiano.
Conclusioni
Questa in sintesi la storia, ma la grandiosità sta nell’idea assai poco convenzionale di creare volutamente una situazione di crisi ed utilizzare la viralità generata (sempre maggiore in casi di fail) per far parlare del brand e suscitare l’affetto dei fan ai suoi prodotti. Una mossa certamente interessante, ma anche rischiosa data la difficoltà di controllare l’onda virale (negativa nella fase iniziale) e gli eventuali rischi a livello di reputazione web. Inoltre la lunghezza della “burla” poteva far indispettire i fan, portandoli a sentirsi ancor più presi in giro anche al momento della dichiarazione dello scherzo.
Altro rischio è l’assenza di controllo nella bacheca web dedicata, dove nel periodo della campagna se ne sono viste di tutte i colori (forse anche troppe) a dimostrare come la gente dia il peggio di sé quando completamente libera di esprimersi. Il fatto si trattasse di un pesce d’Aprile non può del tutto giustificare certi messaggi apparsi. Ceres ci insegna che comunque vada, un controllo è doveroso.
Ultimo aspetto da non sottovalutare è che tutto lo scherzo ed i contenuti che ne sono derivati sono stati per Ceres un’importante ricerca di mercato e di Sentiment (non so quanto voluta dal Brand), ricordandole quanto la sua community sia poco aperta a prodotti nuovi e rivoluzionari, ma continui ad adorare la classica birra. Questa a mio avviso è un aspetto davvero rilevante, quello che forse alla lunga sarà il reale plus dell’operazione.
E voi cosa ne pensate della Ceres Soft Ale, #epicfail o #epicwin?!?
Matteo Pogliani
Toscano di nascita ma lombardo di adozione, ho parlato prestissimo e non ho più smesso. Social media & Web strategist in Open-Box - Autore del primo libro italiano sul tema dell'Influencer Marketing
